Autor: Ing. Vilém Patloka
Proč některé společnosti uspějí s uváděním nových produktů na trh a jiné selžou?
Lze vytvořit vlastní tržní prostor, ve kterém nebudete mít po určitou dobu konkurenci?
Existuje prověřený postup, který by firmám pomohl výrazně zvýšit obrat a zisk?
Odpovědi na výše uvedené otázky nabízí Strategie modrého oceánu, která spočívá v dosažení mimořádných úspěchů u stávajících i nových zákazníků. Vytvořili ji profesoři W. Chan Kim a Renée Mauborgneová na základě analýzy více než sto padesáti mimořádně úspěšných podnikatelských projektů. Hlavní myšlenky a postup bych vám nyní rád představil.
Červená a modrá strategie
V rámci konkurenčního boje se obvykle setkáváme se dvěma přístupy, jak zvítězit nad konkurencí. První spočívá v odlišení produktů (výrobků nebo služeb) mimořádnou kvalitou, prestiží, výkonem a podobnými charakteristikami. Důsledkem je obvykle vysoká cena, kterou zákazník za takový produkt zaplatí. Příkladem jsou luxusní automobily, oděvy věhlasných návrhářů, ubytování v pětihvězdičkových hotelech.
Druhý přístup, jak získat podíl trhu, je nabídnout co nejnižší ceny. Snaha o minimalizaci nákladů se často projeví nízkou kvalitou, poruchovostí, krátkou životností a podprůměrným vzhledem. Příkladů je celá řada. Oděvy na tržnicích, nekvalitní potraviny, elektronika nebo ubytování. Popsané přístupy jsou typické pro rudý oceán, prostředí tvrdého konkurenčního boje.
Strategie modrého oceánu není založena na boji, ale na hledání nových tržních možností. Vychází z myšlenky, že trh je otevřený a jeho hranice lze měnit. Náklady je možné snižovat a přitom současně zvyšovat hodnotu produktu pro zákazníka. Příkladem realizace Strategie modrého oceánu jsou nízkonákladové aerolinie Southwest Airlines v USA. Společnost se na rozdíl od svých konkurentů zaměřila na zákazníky, kteří cestovali automobilovou dopravou na kratší vzdálenosti mezi středně velkými městy. Této skupiny „nezákazníků“ si ostatní letecké společnosti nevšímaly. Společnost Southwest Airlines eliminovala některé služby (jídlo na palubě, salonky na letištích, nabídku různých cestovních tříd), ale kladla důraz na rychlost, přátelské služby a časté odlety ze středně velkých měst. Dokázala proto nabídnout cenu srovnatelnou s náklady za cestu autem nebo autobusem. V Evropě postupoval podobným způsobem Ryanair, který doslova povznesl z autobusů do oblak miliony pasažérů cestujících například mezi východní Evropou a Velkou Británií.
Jak uplatnit strategii modrého oceánu?
První krok jsem naznačil. Identifikujte nezákazníky. Položte si otázku, které bariéry odrazují (ne)zákazníky, aby koupili váš produkt. Zkoumejte proces, který zákazník zažívá při vyhledávání produktu, jeho nákupu, dodání, instalaci, během používání, údržbě a likvidaci. Kde se plýtvá jeho časem? Kde vnímá rizika? Co je pro něj složité a nepohodlné?
Dalším krokem je rekonstrukce trhu nebo vytvoření vlastního tržního prostoru. Tvůrci Strategie modrého oceánu našli cesty, po kterých by se měl tým odpovědný za návrh nového produkt vydat a jednu po druhé prozkoumat.
1. Vydejte se do alternativního odvětví
Položte si otázku, zda má vaše odvětví nějakou alternativu. Například v dopravě je alternativou letadlo, automobil, vlak a autobus. Co je potřeba udělat pro získání zákazníků z alternativního odvětví?
2. Rozhlédněte se přes strategické skupiny v rámci jednotlivých odvětví
Strategické skupiny zákazníků vytváříme podle toho, jakou cenu jsou ochotni za produkt zaplatit a jaký výkon očekávají. Cenovému skoku zpravidla odpovídá i posun ve výkonnosti. Automobily různých tříd si kupují různé skupiny zákazníků. Jaký by měl být produkt, který osloví skupinu lidí kupující luxusnější produkty a současně si získá zákazníky, kteří zpravidla volí levnější varianty?
3. Prozkoumejte řetězec zákazníků
V nákupním procesu je řada lidí, kteří nákup ovlivňují. Zjistěte, pro koho je produkt užitečný nebo kdo a proč nákup odmítá. Zamyslete se, zda by přenesení pozornosti na jinou, než dosavadní skupinu zákazníků v rámci odvětví, neznamenalo výrazné zvýšení poptávky. Farmaceutická firma Novo Nordisk vyrábí inzulín. Na rozdíl od konkurence se při prodeji zaměřila nejen na lékaře, kteří rozhodují o tom, koho lék předepíší. Předmětem zájmu se stali samotní diabetici a jejich obtíže s aplikací léku injekční stříkačkou. Na základě orientace na tyto zákazníky vznikl aplikátor podobný psacímu peru. Zvýšila se tak bezpečnost aplikace, zpřesnila dávka a zejména se odstranila nepříjemná společenská stigmatizace pacienta při manipulaci s jehlou a stříkačkou.
4. Nabídněte doplňkové výrobky a služby
Většina produktů se používá v interakci s okolím. Příkladem Strategie modrého oceánu je vznik dětských koutků v kinech nebo obchodních centrech. Jakou doplňkovou funkci můžete nabídnout zákazníkům, aby bylo používání hlavního produktu příjemnější, snazší, efektivnější? Firma Philips vytvořila “modrý oceán” drobností. Přidala sítko do rychlovarné konvice, které nepropustí odlupující se šupinky vodního kamene do vašeho šálku čaje.
5. Zamýšlejte se nad funkčností, pracujte s emocemi
Poptávku lze vyvolat přidáním emočních prvků tam, kde doposud nebyly, nebo naopak zjednodušením na čistě funkční produkt. Výraznou změnu prodělaly například bankovní a pojišťovací služby. Trvalé příkazy, změny nastavení parametrů účtů, sjednání platební karty apod. vyžadovaly návštěvu osobního bankéře. Elektronické bankovnictví odbouralo emoční prvky spojené s honosnými budovami obloženými mramorem, zdvořilým, korektním a vždy dobře oblečeným bankovním úředníkem. Společnost Student Agency zavedla na svých autobusových linkách služby, které předtím nebyly v České republice běžné. V autobusech společnost poskytla zdarma časopisy, denní tisk a umožnila sledovat film nebo poslouchat hudbu. Během cesty je cestujícím k dispozici stevard nebo stevardka. V ceně jízdného je káva nebo jiné teplé nápoje. Vzpomínám si na svůj první pocit, jako bych se ocitl na palubě letadla a ne v běžném linkovém autobusu.
6. Poohlédněte se napříč časem
Přemýšlejte o tom, jaké jsou obecné trendy v populaci a jak je lze využít. Firma Apple využila rostoucího trendu nezákonného šíření hudebních souborů po internetu. Přehrávačem iPod spolu s internetovým obchodem iTunes umožnila snadný a legální nákup skladeb za 99 centů bez nutnosti kupovat celé album.
Společnosti, které úspěšně uplatňují Strategii modrého oceánu, postupují podle informací získaných v uvedených šesti oblastech. Následujícím krokem je inovace produktu. Rozhoduje se o tom, které charakteristiky mají být nově vytvořeny, které posíleny nebo naopak odstraněny případně redukovány.
Strategii modrého oceánu lze uplatnit v různých odvětvích, firmách i organizacích. K dispozici je ucelený a v praxi mnohokrát vyzkoušený postup.
Z osobního hlediska si můžete položit otázku. Kdy se cítíte lépe? Když vytváříte něco nového nebo když se vymezujete vůči někomu a bráníte své teritorium?
Autor: Ing. Vilém Patloka